Uno dei modi per capire i comportamenti dei consumatori è lo studio dei bias cognitivi del neuromarketing (l’unione della neuroscienza e del marketing). I comportamenti inconsci del cervello sono la risposta che ci serve per migliorare le performance di comunicazione e marketing del nostro brand.
Vi sarà sicuramente capitato di soffermarvi sul paradigma che alcune scelte che facciamo sembrano migliori di altre senza capirne a fondo il motivo.
È qui che entra in gioco uno dei più comuni bias, l’effetto ancoraggio, una sorta di guida che ci accompagna verso una scelta usando come leva un punto di riferimento, come per esempio il prezzo di un brand più costoso per valutare appunto il valore di un prodotto simile (in questo caso il nostro).
Ora proviamo a capire questo effetto che ci influenza nella valutazione del valore di un prodotto e di come molti brand sfruttano il neuromarketing.
Uno degli esempi che avete sotto gli occhi tutti i giorni sono i centri commerciali e soprattutto i discount che affiancano ai loro prodotti (di marche a volte sconosciute) uno di marca conosciuta e più costoso. Il consumatore trovandosi di fronte alla scelta potrebbe essere indotto a pensare che il prodotto sconosciuto abbia un ottimo prezzo in quanto inferiore rispetto al brand famoso a fianco.
Questo effetto ancoraggio influisce sul branding in quanto può distorcere la percezione del valore del prodotto e la relativa scelta del consumatore.
Nell’esempio riportato, il discount utilizza il brand famoso per “ancorare” il valore del proprio prodotto, facendolo sembrare più conveniente agli occhi del consumatore.
Non sempre l’utilizzo di questo bias può aiutare con gli obiettivi di vendita perché potrebbe anche danneggiare la percezione del valore del brand famoso, creando a questo punto confusione nella mente del consumatore.
Questo bias cognitivo, l’effetto di ancoraggio, può avere anche un impatto negativo sulla percezione del valore del marchio. Per esempio, se un brand utilizza spesso un’altra marca come punto di riferimento per far sembrare il proprio prodotto più conveniente, i consumatori potrebbero iniziare ad associare il marchio con prezzi bassi e non con qualità o lusso. Questo pertanto potrebbe danneggiare la Brand Awareness del marchio e rendere più difficile per il produttore differenziarsi dai competitor.
Anche se questa tecnica è utilizzata spesso, noi dovremmo sempre sposare l’etica (fino in fondo) e non ancorare il proprio valore su quello degli altri, ma creare una propria identità unica e distintiva, in modo che i consumatori possono facilmente riconoscerci e apprezzare il valore del nostro marchio.
