Nell’ampio spettro delle scienze comportamentali, c’è una disciplina, il neuromarketing, che si avvale della comprensione dei meccanismi cognitivi per influenzare le decisioni dei consumatori. Ma mentre le menti umane possono essere sorprendentemente prevedibili in alcuni modi, possono anche essere ostinatamente imprevedibili in altri. Un esempio di questa imprevedibilità è il cosiddetto bias cognitivo backfire.
Il backfire effect, o effetto di ritorsione, è un fenomeno in cui l’esposizione a fatti contrari alle proprie convinzioni non solo non modifica le credenze erronee, ma le rafforza. Può sembrare un paradosso, ma il backfire effect ha radici profonde nel funzionamento della nostra mente e nel nostro desiderio di coerenza e armonia delle nostre credenze. Ma come può questo bias venire utilizzato nel marketing, e quali conseguenze può avere? Iniziamo il nostro viaggio attraverso questa domanda esplorando le cause dell’effetto backfire.
Cause del Bias Cognitivo Backfire
L’effetto backfire deriva dalla nostra tendenza naturale a difendere le nostre convinzioni da informazioni contrastanti. Quando siamo presentati con fatti che sfidano le nostre convinzioni, la nostra prima reazione è di resistere. Piuttosto che accettare le nuove informazioni e cambiare le nostre credenze, tendiamo a cercare errori o difetti nei fatti presentati, e se non ne troviamo, rafforziamo semplicemente le nostre convinzioni originali.
È importante notare che l’effetto backfire non si limita alle questioni di fede o di opinione. Può verificarsi anche in risposta a fatti oggettivi e concreti, come ad esempio le informazioni scientifiche.
Il Bias Cognitivo Backfire nel Marketing: Effetti e Consequenze
Data la sua natura, l’effetto backfire può rappresentare una sfida per il marketing, specialmente per le strategie che mirano a cambiare le convinzioni o i comportamenti dei consumatori. Se la strategia di marketing di un’azienda mira a sfidare direttamente le convinzioni radicate dei consumatori, può provocare un effetto backfire, rafforzando le convinzioni che l’azienda sta cercando di cambiare.
Pensiamo, ad esempio, a Nutella. Ferrero, l’azienda italiana che produce Nutella, ha affrontato critiche riguardo all’uso dell’olio di palma nei suoi prodotti. Quando Ferrero ha lanciato una campagna per convincere i consumatori che l’olio di palma utilizzato nella Nutella è sostenibile e sicuro, ha rischiato di provocare un effetto backfire. Alcuni consumatori, già preoccupati per l’uso dell’olio di palma, potrebbero aver rafforzato le loro convinzioni negative, nonostante le rassicurazioni dell’azienda.
In questo caso, l’effetto backfire potrebbe aver avuto un impatto negativo sulla reputazione di Nutella e, a sua volta, sulle vendite. Questo dimostra che l’effetto backfire, se non gestito correttamente, può portare a conseguenze indesiderate nel marketing.
Gestire l’Effetto Backfire nel Marketing
D’altra parte, comprendere l’effetto backfire può anche offrire opportunità. Un’azienda che conosce questo bias cognitivo può sviluppare strategie per minimizzarlo o persino sfruttarlo a proprio vantaggio.
Prendiamo l’esempio della Fiat Chrysler Automobiles (FCA). Negli ultimi anni, l’azienda ha affrontato critiche per la sua dipendenza dai motori a combustione interna in un’epoca di crescente consapevolezza ambientale. Invece di sfidare direttamente queste convinzioni, FCA ha optato per un approccio differente. Ha lanciato la Fiat 500e, un’auto elettrica, e ha iniziato a promuovere la sua visione di un futuro sostenibile. In questo modo, FCA ha evitato l’effetto backfire che avrebbe potuto scaturire da un tentativo diretto di cambiare le opinioni dei consumatori. Allo stesso tempo, ha mostrato che sta ascoltando le preoccupazioni dei consumatori e sta agendo di conseguenza.
Il bias cognitivo backfire rappresenta una sfida unica nel neuromarketing. Nonostante le sue potenziali difficoltà, comprendere e affrontare questo bias può offrire opportunità di comunicazione efficace e di sviluppo di prodotti più allineati con le aspettative dei consumatori. La chiave è ascoltare, rispettare e lavorare con le convinzioni dei consumatori, piuttosto che contro di esse.
