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Emergere dalla massa: il segreto del Payoff e del Claim

Il mondo del Branding è un universo affascinante, dove la parola d’ordine è differenziarsi. Tra i molti strumenti utilizzati per distinguersi dalla concorrenza, due termini si fanno spesso sentire e a volte li si confonde: Payoff e Claim. Sebbene entrambi servano a comunicare il valore di un Brand al pubblico, essi sono come il giorno e la notte, diversi e unici. In pratica, il Payoff e il Claim sono le armi segrete di ogni Brand che desidera emergere dalla massa.

Il Payoff è come la ciliegina sulla torta del Branding, una sintesi breve e memorabile del valore distintivo del Brand, spesso associato al suo slogan. Pensa, ad esempio, al Payoff “Il piacere della guida” di BMW, che comunica la posizione di leadership nel mercato delle auto. Oppure, pensa a Benetton, con il suo storico Payoff “United Colors of Benetton”, che evoca il concetto di inclusione e di diversità, quindi la Brand Essence dell’azienda. In ogni caso, il Payoff deve essere facile da memorizzare e ricondurre immediatamente al Brand, in modo da consentire al pubblico di riconoscerlo all’istante e farlo sedimentare nella mente del nostro cliente.

Il Claim invece è come una dichiarazione d’amore che il Brand rivolge ai suoi clienti, spiegando loro come può soddisfare le loro esigenze e aspettative in modo unico e speciale. Un esempio di Claim che fa presa sull’immaginario dei consumatori è quello del Illy, che recita “Benvenuti sulla Via della Felicità”, un percorso circolare incentrato su qualità, inclusione e rispetto. L’obiettivo di questa campagna è raccontare anzitutto ciò che guida le scelte di illy da oltre tre generazioni: la volontà di offrire il miglior caffè al mondo e di portare un sorriso sul volto di chi lo beve.

Il Claim è uno strumento potente che permette al Brand di comunicare in modo efficace i propri vantaggi e le proprie promesse, generando fiducia e fidelizzazione nel pubblico di riferimento, il target.

Se volessimo riassumere il tutto potremmo dire che, utilizzando il Payoff e il Claim in modo efficace, i Brand possono comunicare in modo chiaro e potente il proprio valore distintivo, creando un’esperienza di marca coinvolgente e duratura per i propri clienti.

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