La brand architecture è una strategia che aiuta a organizzare e mettere in relazione i diversi brand di una stessa azienda, chiamati brand portfolio.
L’obiettivo è quello di gestire strategicamente tutti i brand legati alla marca corporate, o brand principale, per creare sinergie e fare chiarezza nella mente dei consumatori.
Una brand architecture chiara e coerente rende l’offerta dell’azienda più comprensibile per i clienti, che possono stabilire relazioni tra le diverse marche e saranno più propensi all’acquisto.
La definizione dell’architettura di brand è importante sia quando viene creata una nuova marca, sia quando l’azienda affronta eventi come acquisizioni o fusioni.
Ci sono tre principali strategie di brand architecture che si possono adottare:
- Branded House
- House of Brands
- Endorsed Brand
Branded House
La strategia di brand architecture chiamata Branded House, o modello monolitico, è quella in cui tutti i sub-brand appartenenti all’azienda hanno lo stesso nome e logo e possono essere facilmente ricondotti al brand principale. In questo modello, i sub-brand si distinguono solo per la loro descrizione.
Questa strategia presenta diversi vantaggi, come la possibilità di sfruttare l’immagine e la notorietà della marca consolidata e di ridurre i costi di comunicazione condividendo la strategia comunicativa.
Tuttavia, ci sono anche degli svantaggi, come il rischio che un danno di immagine di un sub-brand possa coinvolgere l’intera azienda e il fatto che l’identità dei singoli sub-brand viene annullata in favore dell’identità del brand principale.
Un esempio di azienda che adotta questa strategia è FedEx, che ha diversi sub-brand tutti riconducibili alla casa madre, ma che offrono servizi differenti pur condividendo valori e elementi comuni.
House of Brands
La strategia di brand architecture chiamata House of Brands è quella in cui i sub-brand sono completamente indipendenti dal brand principale. Ogni sub-brand è ben differenziato dagli altri in termini di identità, immagine e prodotto, e non fa riferimento al corporate brand in modo esplicito.
La casa madre diventa quindi praticamente sconosciuta ai consumatori. Questa strategia presenta sia vantaggi che svantaggi. I vantaggi includono il fatto che la reputazione di un sub-brand non influenza quella degli altri, il mantenimento dell’identità di ogni brand e la possibilità per il corporate brand di sfruttare la notorietà dei sub-brand.
L’unico svantaggio è la mancanza di economie di scala e sinergie derivanti da una gestione unificata delle marche.
Un esempio di azienda che adotta questa strategia è Procter & Gamble, il cui brand è meno conosciuto rispetto a quelli dei singoli sub-brand, che si posizionano sul mercato in modo autonomo con prodotti e target diversi.
Endorsed Brand
La strategia di brand architecture chiamata Endorsed Brand è una via di mezzo tra la Branded House e la House of Brands. In questo modello, ogni sub-brand ha una propria identità e un proprio posizionamento, ma fa riferimento al brand principale, creando un forte legame con esso. In questo caso, è possibile mantenere gli stessi valori e mission della casa madre, ma adottare una strategia specifica per ogni sub-brand.
I vantaggi di questa strategia includono un margine di autonomia per ogni sub-brand rispetto al corporate brand, un buon grado di differenziazione all’interno del brand portfolio, la possibilità per ogni sub-brand di sviluppare una propria personalità e il trasferimento della credibilità e del valore del brand principale ai sub-brand.
L’unico svantaggio è la maggiore difficoltà di comunicazione visiva quando il numero di sub-brand inizia a crescere. Un esempio di azienda che adotta questa strategia è Kellogg’s, che possiede diversi sub-brand, ognuno con un nome e aspetto diversi, ma che utilizzano il logo della casa madre come garante della qualità dei singoli prodotti.